Covid-19 telah membuat segala macam perencanaan strategi bisnis harus mengalami perubahan signifikan. Tentang bagaimana perusahaan harus dioperasikan di saat kebijakan social distancing, karantina, lockdown, dan sebagainya.
Masyarakat juga merasa panik akan implikasi dari pandemi terhadap stabilitas ekonomi, sehingga sangat mengganggu daya konsumen untuk memenuhi kebutuhannya. Sebut saja lapangan pekerjaaan, kelangkaan sumber makanan pokok, akses dalam mengkonsumsi barang mewah, dan sebagainya, adalah beberapa aspek yang sedikit banyak sulit untuk dijangkau.
Karena itu, hubungan antara produsen dan konsumen dalam masyarakat konsumsi memang tidak dapat dipisahkan. Lalu, bagaimana cara perusahaan menjalin koneksi dengan para konsumen di masa krisis seperti ini? Penulis akan sedikit menjelaskan dari segi teknologi.
Peradaban telah mengalami kemajuan pesat. Teknologi komunikasi, informasi, dan transportasi adalah beberapa instrumen pokok penanda perkembangan tersebut. Tidak perlu menghabiskan waktu, biaya, dan tenaga ekstra, misalnya. Cukup dengan memanfaatkan media massa saja masyarakat sudah dapat menjalin komunikasi dengan kolega yang tidak dapat bertemu di kehidupan nyata. Nah, media massa juga menjadi corong arus informasi mengenai kondisi ekonomi, sosial, dan politik di tengah pandemi. Artinya, peran media massa memang sangat esensial.
Untuk membaca perubahan pola budaya konsumsi yang dimaksud, mungkin ada baiknya kita memahami terlebih dahulu mengenai apa itu konsumerisme.
Konsumerisme adalah sebuah teori yang yang mengatakan bahwa masyarakat yang memiliki tingkat konsumsi barang dan jasa yang semakin tinggi akan mendapatkan tingkat kebahagiaan yang semakin tinggi pula. Dalam ekonomi, hal ini berhubungan dengan ide bahwa tingkat pengeluaran konsumen adalah kunci yang menggerakkan roda perekonomian. Dalam hal ini, konsumerisme diartikan sebagai sebuah fenomena positif karena mendorong pertumbuhan ekonomi.
Konsumerisme mengarah pada kehidupan masyarakat di bawah sistem kapitalis yang berpengaruh pada gaya hidup yang boros. Konsumerisme juga dikatakan sebagai penyebab destruktif yang merusak nilai tradisional, degradasi lingkungan, dan memiliki efek negatif pada psikologi subyek.
Pengertian kedua ini tentu berbeda dengan pengertian pada paragraf pertama, di mana konsumerisme dianggap sebagai konotasi yang positif. Adapun salah satu tokoh yang mempopulerkan istilah konsumerisme, yakni Jean Baudrillard dalam bukunya Masyarakat Konsumsi. Ia menyinggung bahwa konsumerisme adalah suatu masalah yang perlu dikupas dalam filsafat.
Baudrillard melihat pertumbuhan ekonomi secara sinis dengan mengatakan bahwa pertumbuhan ekonomi membawa pada kelimpahruahan atau kemakmuran, padahal prinsip ini berasal dari fisik yang mempunyai kekuatan ghaib, tidak pernah benar dalam konteks hubungan sosial.
Semua itu mungkin terlihat bagus, sebab pertumbuhan tentu saja menawarkan akses-akses dari semua penghasilan dan volume barang-barang, yang secara sosiologis mempunyai ciri. Hal ini merupakan proses distorsi yang dikukuhkan di jantung pertumbuhan.
Lebih jauh, Baudrillard akan menjelaskan bahwa tidak akan ada yang namanya keseimbangan atau kemapanan total, karena semua masyarakat apapun ia dan berapapun besarnya barang yang diproduksi atau berapapun harta kekayaan yang tersedia, sekaligus berhubungan erat dengan kelebihan struktural dan dengan kelangkaan struktural.
Maksudnya, selalu terdapat diferensiasi, diskriminasi sosial, dan setiap organisasi struktural mendasarkan (antara lain) pada penggunaan dan distribusi harta kekayaan.
Kenyataan dalam fase pertumbuhan ekonomi, seperti masyarakat industri yang sama sekali tidak berubah, sebaliknya dengan cara tertentu (produktif secara umum) telah meletakkan kerangka atap pada “masyarakat turun naik” fungsional, pada ketimpangan ini, sambil menyesuaikan dan menyamaratakannya pada semua tingkatan. Selain itu, konsumen membeli, memiliki, dan menggunakan sebuah produk bukan lagi berdasarkan pada nilai guna melainkan sebagai sebuah sinyal akan status ekonomi atau sosial.
Selain itu, Erich Fromm memberikan empat indikator yang dapat disebut sebagai perilaku masyarakat konsumtif. Pertama, membeli barang lebih karena keinginan bukan karena kebutuhan. Kedua, memaksakan diri untuk membeli barang di atas kemampuan finansial. Ketiga, membeli barang melebihi kebutuhan. Keempat, membeli barang lebih karena status sosial atau gengsi.
Atas pengertian Baudrillard dan Erich Fromm tersebut, kita akan menggunakannya untuk melihat bagaimana pola budaya konsumsi ini mengalami pergeseran saat pandemi berlangsung.
Gaya hidup konsumerisme bisa saja berpengaruh di masa pandemi seperti sekarang. Secara garis besar, hal itu dapat kita lihat pada berbagai kebijakan yang berlaku pada beberapa area, baik politik, sosial, ekonomi, dan kesehatan. Masyarakat tidak bisa lagi menjalani aktivitas di luar rumah seperti biasanya. Hal ini akan berdampak pada sektor bisnis dan gaya hidup yang baru.
Ranah bisnis, misalnya, bisnis yang menyediakan jasa, seperti travel, penerbangan, dan transportasi akan mengalami kemunduran, tetapi bisnis yang berkaitan dengan kesehatan dan media digital, justru melambung naik. Hal ini tentu berkaitan erat dengan fakta sosial yang terjadi di tengah masyarakat.
Dalam sebuah artikel dari The Jakarta Post berjudul ‘Pay Attention’, ‘Transform: Pandemic Shifts Business Landscape Strategy’, memuat tentang bagaimana perubahan di masa pandemi terjadi pada pola konsumsi masyarakat.
Misalnya, mindset, kebiasaan, dan lifestyle. Lalu, mau tidak mau pemanfaatan transformasi strategi digital sangat diperlukan untuk menaikkan branding suatu perusahaan. Masa sulit ini lebih diperparah lagi dengan pertumbuhan ekonomi negara yang mengalami stagnansi (2,3%), terendah selama 21 tahun terakhir. Karena itu lah, strategi-strategi baru untuk jangka pendek maupun jangka panjang, sangat perlu dilakukan oleh sektor bisnis di masa pandemi ini.
Persoalan selanjutnya adalah, ‘bagaimana perusahaan-perusahaan bisnis tersebut dalam memanfaatkan teknologi sebagai upaya branding diri di tengah pandemi?’
Secara umum, branding dapat didefinisikan sebagai usaha untuk membangun citra baik pada sebuah produk atau bisnis agar dapat dikenal oleh publik. Selain itu, branding juga diartikan sebagai cara produsen untuk mendekatkan diri dengan para konsumen dengan menciptakan persepsi pada mereka. Karena itu, cara branding yang tepat biasanya dilakukan melalui ‘platform iklan’ dan ‘strategi pemasaran’. Saat wabah pandemi seperti sekarang, branding melalui cara digital merupakan solusi terbaik yang bisa kita manfaatkan.
Menurut Tri Raharjo, Ketua TRAS N CO Indonesia, sekarang adalah saatnya untuk mengubah strategi branding perusahaan, mengingat situasi yang sedang tidak stabil. Karena itu, beberapa cara branding perusahaan yang tepat saat ini dapat dijadikan sebagai contoh. Misal, produk elektronik, pendidikan, dan training.
Produk elektronik. Mereka dapat membuka layanan belanja dari rumah. Begitu juga bisnis ritel yang menurut Tri dapat membuka layanan pesan delivery untuk dioptimalkan. Bahkan, ada perusahaan kosmetik yang meluncurkan produk hand sanitizer dan langsung dipasarkan secara nasional melalui jaringan ritel modern dan marketplace.
Bisnis pendidikan. Untuk layanan ini, kini telah dibuat jasa belajar dari rumah. Siswa diberi akses untuk belajar dari rumah melalui aplikasi yang memudahkan siswa dalam belajar. Begitu juga dengan bisnis bengkel yang kini mulai mengembangkan layanan bengkel di rumah.
Bisnis training, kini bisa langsung beradaptasi dengan membuat pelatihan atau webinar yang bisa diakses melalui aplikasi video conference. Beberapa brand hotel kini juga telah mengubah fasilitas kamar hotel sebagai tempat istirahat bagi para tenaga medis.
Lebih jauh, Tri menjelaskan bahwa, kegiatan branding yang dilakukan memang haruslah beragam, mulai dari kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) terkait pandemi virus corona, campaign belanja dari rumah, branding melalui media online atau media sosial, website official, membuat online festival dengan memberikan diskon khusus, dan lain-lain, sebagai cara yang tepat untuk berkomunikasi dengan para konsumen.
Menurut salah satu riset dari Lion & Lion berjudul Brand Investment Guidebook During Corona Virus, mengungkapkan bahwa, promosi melalui layanan iklan tetap menjadi unggulan agar konsumen tidak kehilangan kepercayaan pada produk tersebut. Merek tidak boleh berdiam diri dan menjadi semacam pesakitan.
Laporan WARC berjudul “What Happens If I Stop Advertising” yang dikutip oleh Lion & Lion menyatakan bahwa merek yang tidak memasarkan produknya selama krisis akan cenderung mengalami kerusakan kesehatan merek, pangsa pasar, sekaligus ikatan dengan konsumen.
Riset Kantar yang melibatkan lebih dari 35.000 konsumen menyatakan bahwa, 8% konsumen menyatakan ketidaksetujuan adanya pengiklanan produk saat pandemi. Namun, sisanya 92% konsumen tidak mempermasalahkan pengiklanan dari merek tertentu.
Menjalin kedekatan dengan konsumen dalam bentuk penyesuaian dengan situasi juga penting, yakni sejumlah 78% konsumen mengharapkan perusahaan untuk berperan dalam keseharian. Perusahaan juga diharapkan tidak mengeksploitasi, menurut pernyataan 74% konsumen dan 75% menyatakan jika perusahaan harus berperan dalam keseharian. Artinya, bahwa berinvestasi di masa sekarang berarti pula berinvestasi pada masa depan merek.
Laporan Lion & Lion tersebut merekomendasikan empat domain investasi yang relevan di masa kini, yakni:
Pertama, berinvestasi pada brand purpose. Yakni berupa sebuah aksi nyata merek melayani orang-orang dengan memberi solusi melawan Covid-19.
Kedua, berinvestasi pada upaya kreatif dan solutif atas fenomena yang sedang terjadi. Riset Kantar menyatakan, mayoritas konsumen mengharapkan iklan yang berkontribusi positif bagi masyarakat. Sebanyak 77% konsumen menginginkan merek berbincang seputar hal-hal yang membantu di kehidupan sehari-hari, 70% konsumen mengharapkan informasi yang berguna untuk menghadapi situasi, dan 40% lainnya mengharapkan merek menghindari hal-hal yang bernuansa komedi.
Ketiga, berinvestasi pada aksi melayani masyarakat. Komunitas merupakan aset yang penting. Baik lingkungan pelajar dan pekerja, misalnya, yang begitu sering menggunakan Aplikasi Zoom untuk mengadakan pertemuan. Saat Covid-19 menyebar luas, Aplikasi Zoom menghapus ketentuan 40 menit bagi yang bukan anggota dan memberi semua orang akses tak terbatas ke videonya. Karena itu, saat ini Zoom menjadi aplikasi nomor satu di Apple Store dan meninggalkan Facebook dan Google Hangouts dengan saham melonjak 60%.
Keempat, berinvestasi pada ruang baru untuk memaksimalkan brand impact. Hal ini dapat dilihat melalui beragam layanan iklan yang berisi pesan-pesan atau himbauan. Misal, Staying apart is the best way to stay united, yang merupakan pesan layanan iklan dari Coca-Cola. Dengan begitu, merek-merek tersebut dapat beradaptasi dengan relevan dengan kehidupan konsumen.
Selain itu, langkah-langkah yang bisa dilakukan perusahaan saat berinvestasi di masa krisis adalah kolaborasi dengan beragam pihak, menunjukan kepedulian kepada publik, turut terlibat dalam perbaikan kondisi sosial, dan sebagainya.
Kesimpulannya, produsen dan konsumen memiliki hubungan yang tak terpisahkan. Keduanya berkontribusi satu sama lain dalam menyumbangkan budaya konsumtif. Karena itu, ia bersifat struktural dan mengikat semua pihak.
Pandemi telah menunjukkan bahwa masyarakat begitu terganggu karena produksi dan distribusi yang terhambat. Sebaliknya, konsumen juga mengalami kegalauan secara psikologis karena kekurangan akses dalam mengkonsumsi barang dan jasa seperti biasa. Karena itu, pemanfaatan teknologi, terutama teknologi komunikasi dan informasi menjadi narahubung terbaik dalam mempertemukan produsen dan konsumen sampai wabah Covid-19 ini mereda dan aktifitas ekonomi berjalan seperti biasa. (din)
Oleh: Immawan M. Yogi Timor Ardani (Ketua Bidang Keilmuan)
